Framen Sie schon oder kommunizieren Sie noch?

Wie man Menschen dazu motiviert, das Richtige zu tun.

Die meisten Jugendlichen wissen, dass Kondome der Verhütung dienen. Aber wie macht man diesen jungen Menschen klar, dass sie auch vor gefährlichen Krankheiten, wie etwa HIV, schützen? Durch welchen Kunstgriff erzeugt man einen Bedeutungswechsel von „Verhütung“ hin zu „Lebensretter“, fragen sich beispielsweise NGOs, die solchen Krankheiten den Kampf angesagt haben. „Hier kommt der Framing-Effekt ins Spiel, die Königsdisziplin in der Kommunikation“, behauptet Mario Pricken, Autor des neuen Buches „Think Outside The Frame“. Denn Framing besitzt das Potenzial, vertrauten Dingen eine neue Bedeutung zu geben, was unsere subjektive Wirklichkeit auf erstaunliche Weise beeinflussen kann. 

Nimmt man beispielsweise ein Kondom aus seiner Verpackung und zeigt es in aufgerolltem Zustand her, wird es kaum jemanden überraschen. Framing hingegen versteht es, solch alltägliche Produkte vor unseren Augen auf magische Weise in etwas völlig anderes zu verwandeln. Der sogenannte Framing-Effekt deutet vertraute Dinge um und gibt ihnen somit eine völlig andere oder neue Bedeutung: Fügt man etwa einem Kondom in aufgerolltem Zustand an der richtigen Stelle vier rote Streifen hinzu, wechseln wir in unserer Vorstellung vom Frame „Kondom“ hin zum Frame „Rettungsring“. Dieses Umdeuten macht durchaus Sinn, wenn man beispielsweise Menschen auf überraschende Weise darauf aufmerksam machen möchte, dass ein Kondom Leben retten kann. Würden in einem Anti-HIV-Spot vier Menschen nach einem überdimensionalen Kondom greifen, um es gemeinsam aufzuspannen, kann das in unserem Gehirn den Frame „Sprungtuch“ aktivieren. Zieht man ein Kondom nur halb aus seiner viereckigen Verpackung, erkennen wir es plötzlich als Vorhängeschloss. Fügt man ihm einen Kinnriemen hinzu, würde sich das Kondom unvermutet in einen Schutzhelm verwandeln. Framing ist die Kunst, Vertrautes in unserer Vorstellung umzudeuten und so einen verblüffend neuen Blickwinkel auf die gewohnte Wirklichkeit zu eröffnen. Die Wirkung solcher Framings kann erheblich sein, betont Pricken. Denn je stärker die Verblüffung, sprich ein „Aha“ oder „Wow“, ist, desto nachhaltiger wirkt der so veränderte Bedeutungsrahmen in uns nach. Nicht selten führt ein Wechsel in der Bedeutung auch zu einem Wechsel im Tun und Verhalten. Darin liegt die verblüffende Kraft solcher Framings. Dass nicht nur visuelle Framings eine hohe Wirkkraft in uns entfalten können, beweist Pricken anhand vieler Beispiele aus den Bereichen Sprache, Metaphern, Film oder Storytelling. So ist es interessant zu beobachten, was in unserer Vorstellung passiert, wenn man eine Müllsammelstelle als „Müllkippe“ oder als „Entsorgungspark“ bezeichnet. „Müllkippe“ ruft in unserer Vorstellung zweifach negative Assoziationen hervor: Müll und etwas wegkippen. „Entsorgungspark“ hat hingegen das Zeug dazu, in uns zweimal positiv besetzte Erinnerungen wachzurufen: Entsorgung steht für „Sorge tragen“ und Park für eine grüne Umgebung mit frischer Luft. Die Theorie dahinter: Worte wie „Park“ rufen abgespeicherte Erfahrungen (Frames) in unserem Gehirn auf, die ein ganzes Reservoir an Erinnerungen aktivieren. Dies passiert größtenteils unbewusst und in einer Geschwindigkeit, die weit jenseits unserer bewussten Wahrnehmung liegt. Dabei geht es nicht um den Wortsinn von „Park“ in einem lexikalischen Sinn, sondern um visuelle Eindrücke, Emotionen, Bewegungen, Gerüche oder sogar Geschmäcker und Geräusche, die mit diesem Begriff verknüpft sind und in uns ein ganz bestimmtes Gefühl auslösen. Gelingt es, diese Frames zu aktivieren, erhält eine vertraute Sache einen neuen Sinn und somit auch einen anderen Wert!

Pricken zeigt in seinem Buch erstmals 82 solcher Framing-Methoden aus den Bereichen Marketing, Medien und Politik. Es ist eine Sammlung jener Framing-Methoden, die er als Berater in mehr als 20 Jahren zusammengetragen oder in Kundenprojekten erfolgreich zur Anwendung gebracht hat. Das Buch „Think Outside The Frame“ ermöglicht erstmals auch Einblicke in die Arbeitsweise der besten Kommunikatoren der Welt, indem es deren Methoden und Techniken nachvollziehbar aufzeigt. Für alle, die der täglichen Informationsflut mit kritischer Achtsamkeit begegnen und sich ihre eigene Meinung bilden möchten, wird es zu einem unverzichtbaren Ratgeber, für alle Profis aus den Bereichen Marketing, Werbung, Medien und Politik zu einem nützlichen Manual für den täglichen Einsatz in der Praxis.